Hablando de la marca Zaragoza con Arantxa Herráiz

Hablando de la marca Zaragoza

Quiero compartir con vosotros una entrevista que me realizó Arantxa Herráiz sobre la marca Zaragoza como proyecto final de su master para la Universidad San Jorge, por considerar las preguntas como una interesante reflexión para todos los apasionados por el mundo del turismo.

Identidad – Perspectiva del sector turístico

(1)    ¿Cómo definiría la ciudad de Zaragoza? ¿Cuáles diría que son los elementos fundamentales en los que reside la identidad de la ciudad?

Una joya por descubrir, tiene muchísimas cuestiones que para  un turista que no la conozca pueden resultar de interés. Por otro lado, las señas de identidad a día de hoy creo que hay que volver a inventarlas.

Creo que Zaragoza ha pasado un período de vivir del turismo religioso, como es el caso del Pilar.  Nos sacamos de la manga una Expo 2008 muy significativa para la ciudad y ahora hay que volver a pensar en qué punto podemos lanzar la ciudad.

Como clave diré también que se está promocionado mucho como una ciudad de congresos y una ciudad dinámica, lo cual puede ser verdaderamente beneficioso, puesto que esto puede ir muy bien a la imagen de Zaragoza.

(2) ¿Cuáles son las señas de identidad de la marca Zaragoza, sus valores y los atributos clave sobre los que se construye?

En la imagen actual ahora mismo  se está potenciando la imagen de una ciudad de congresos, esto es muy importante que continúe así y que mejore, ya que los congresos son un elemento muy beneficioso a nivel cultural y económico. La gente acude a Zaragoza a intercambiar impresiones, a hablar de temas de gran relevancia y, lo más importante, viene a sentir la ciudad, algo que considero vital. Además, tenemos la infraestructura para acoger este tipo de visitantes, después de la Expo las infraestructuras para conectar las cercanías, el ave, la facilidad que se tiene para llegar desde las principales ciudades como Sevilla, Barcelona, Madrid, Valencia… Zaragoza tiene potencial para esto.

(3) ¿Cuáles diría que son los iconos más representativos de la ciudad y cuáles se potencian más desde el punto de vista comunicativo?

Esfuerzo por los eventos y las cuestiones culturales. El Pilar siempre está ahí, pero no es solo eso. El último año, por ejemplo, en Zaragoza Turismo fue un año muy fuerte en el tema de “Regala Zaragoza”: regala sensaciones, regala experiencias, regala el venir a hacer algo más que conocer El Pilar, la Aljafería, etc. Creo que se está haciendo un esfuerzo conjunto por mostrar que la ciudad tiene un amplio rango de cosas. Nuestro objetivo lo conseguiremos siempre y cuando esa imagen la demos de forma clara, para que tanta oferta se pueda canalizar bien.

(4) En base a su percepción y experiencia en el sector ¿cree que se ha producido un cambio en la ciudad a raíz de la celebración de la Expo 2008? ¿En qué ha cambiado?

Totalmente, creo que estamos ante un bonito reto de identidad, hemos pasado de un turismo muy estándar en los últimos años a convertirnos en una ciudad en cuyos edificios se ha fijado todo el mundo. Prueba de ello es que la ciudad ha sido escenario de múltiples spots de marcas de coches, Volkswagen estuvo aquí hace varios meses, por el simple hecho de disfrutar de esa arquitectura. Es decir, una vez dado ese giro hay que seguir potenciándolo. Hay que ver qué, como podría ser en ciudades similares como Valencia con el tema de la Ciudad de las Artes, Zaragoza es mucho más de lo que podrían ser imágenes como El Pilar, la Aljafería, etc.

(5) ¿Cuál diría que es el peso de la actividad turística en la ciudad? ¿Qué tipo de turismo sería el predominante?

Ahora desgraciadamente un turismo de paso, lo cual tiene una parte positiva y negativa al mismo tiempo. Al estar en el centro de estas grandes ciudades, como comentábamos, todo el mundo suele parar, pero no todo el que “para” en la ciudad es por el motivo Zaragoza en concreto. Tenemos que luchar por eso, no ser percibida únicamente como vía de comunicación para ir a la nieve, a Barcelona, a Madrid… sino como producto propio, tenemos mucho por lo que luchar y tenemos que ser capaces de mostrar una imagen clara para que aquel que oiga “Zaragoza” sepa perfectamente por qué.

(6) ¿Cree que se ha producido algún cambio en el perfil del visitante desde la celebración de la Expo? ¿A qué es debido?

En cuanto al visitante no tanto, con todo este tema de identidad tenemos que ver si, a parte de cuidar al turista que ha venido siempre, podemos hacernos atractivos de cara a otro tipo de turista. Zaragoza es una ciudad muy de paso en el sentido de que pueden venir muchas parejas, familias y en la que hasta ahora están acudiendo bastantes congresos, habría que cerrar ahí un poco el círculo.

(7) ¿Conoce la marca Zaragoza? ¿Con qué instituciones la relacionaría? ¿En qué plataformas y soportes la ha visto?

Estoy bastante familiarizado con ella por mi trabajo, sobre todo a través de lo que sería la marca Zaragoza Turismo. Creo que están haciendo un excepcional trabajo, porque una de las cosas más difíciles en comunicación es no hacerlo unidireccional, es decir, no contarte algo sino que haya una comunicación, y creo que en esto la base la está poniendo Zaragoza Turismo, pero luego la ciudad de Zaragoza y los visitantes de fuera están haciendo que sea algo muy rico en contenidos en Internet.

(8) ¿Cuál considera que es su importancia entre los elementos configuradores de la  identidad visual de la ciudad?

Partiría de la base de que excesivas marcas hacen una imagen difusa, con lo cual creo que este podría ser un problema de percepción. Es decir, cuanto más claro es algo, más fácil es de entender.

En cuanto a las marcas que se presentan irían muy en relación al tipo de turismo al que nos queramos dirigir. Es decir, Cámara de Comercio está haciendo un muy fuerte esfuerzo con los empresarios de la ciudad, tienen una nueva presidenta y están haciendo un giro para lograr una mejora en el ámbito empresarial. Aramón y Gobierno de Aragón está haciendo también una vuelta de tuerca para ver qué más se puede hacer en el producto de nieve y Zaragoza Turismo. El resto irían más enlazadas al deporte, que sería también una cuestión aparte, ya nos gustaría estar más avanzados en este tema.

(9) ¿Cómo ve la convivencia de los distintos símbolos vinculados a la ciudad de Zaragoza: institucional, turístico y marca territorio?

Los veo bien coordinados, Zaragoza turismo no existiría sin Zaragoza Ayuntamiento, sin la marca, etc., hay una fuerte relación entre estas marcas, pero creo que es peligroso segmentarlo tanto. Es decir, creo que cuando piensas en “¿qué tiene Zaragoza”, siendo de aquí te podrían surgir muchas ideas, pero a un turista no le puedes mostrar eso, a un turista le tienes que mostrar una idea clara, que al venir a Zaragoza ya descubrirá el resto. El problema de segmentar las marcas puede ser que de alguna forma quieras mostrar tantas cosas que alguien que no está interesado en esto, o que no está presente en su día a día, no sepa muy bien a qué atenerse.

Proyección – La comunicación del sector turístico

(10) ¿Cómo definiría el posicionamiento actual y el posicionamiento deseado para la marca?

El actual excelente y el deseado nunca debe de ser suficiente. Creo que están haciendo muy buen trabajo, más enfocado al tema de redes sociales, de comunicación, de movimiento. Se están moviendo realmente muy bien, pero no hay que quedarse ahí. Es decir, todo el trabajo que hagan y que están haciendo, que lo continúen, porque el tema de 2.0 es un tema que no va a estar jamás cerrado. Es decir, mañana o, de hecho, mientras estamos hablando se estará inventando una nueva red social. Hay que estar, y sobre todo una marca tan importante como la de la ciudad en absolutamente todas las redes sociales, tengan la repercusión que tengan, porque nunca sabes desde dónde te pueden venir los turistas, y en este caso los necesitamos a todos.

(11) ¿Cuáles cree que son los públicos clave de la comunicación de la ciudad? ¿Qué perfil de turista sería el público objetivo principal?

Veo dos productos, uno es el tema de regala experiencias en el que se pueden englobar familias, parejas, etc. Y otro el tema congresos. Creo que hay que seguir trabajando en ambas líneas, porque el tema del Pilar, el turismo religioso ya se vende solo, está Zaragoza, está El Pilar y quien quiera venir a verlo no hace falta que se lo mostremos, pero sí que hay que luchar por esa experiencia. Por un lado está que todas las ciudades de España tendrán su oferta de experiencia, pero tenemos que lograr que la nuestra sea, no mejor, sino más atractiva que el resto, diferente. Y paralelamente el tema de congresos porque es importantísimo, el turismo de congresos puede generar un alto nivel de movimiento económico en una ciudad. Y sobre todo, aunque no se vea tanto, el cultural. No es lo mismo una ciudad silenciada que una ciudad en la que se está hablando de cosas, se está moviendo información, es muy importante.

(12) ¿Cuál es el tono y el código empleados para la comunicación turística de la ciudad?

Creo que se está haciendo bastante bien. Creo que una ciudad, como toda marca que se quiera comunicar no debe de ser nunca excesivamente formal. Hace tiempo que las personas utilizamos un lenguaje más cercano y las marcas tienen que trabajar en acercar su mensaje, no vale para nada llamar a una pareja de usted, si ellos no han llamado nunca así a nadie. Tenemos que hacernos atractivos pero por las formas que se usen en cada momento.

(13) ¿Cuáles cree que son las principales campañas de comunicación turística de la ciudad?

Ahora mismo en la línea de congresos, tratando de englobar a las distintas empresas del sector (hoteleros, excelentes empresas de actividades turísticas…). En esta línea, siempre y cuando se sepa trabajar bien tendremos un gran efecto, porque no es lo mismo vender Zaragoza solo que vender Zaragoza con todo lo que los actores que la conforman pueden hacer por ella.

(14) ¿Cuáles serían los principales canales de comunicación empleados para dirigirse a los públicos objetivo? En concreto, ¿cuál sería el papel de la participación ferial para la promoción exterior de Turismo Zaragoza?

En tema de participación ferial hay que saber elegir muy bien. Yo creo que está en una continua decadencia, hasta su extinción que no creo que sea muy tarde, salvo en el caso de pilares como puedan ser Fitur, etc. Es decir, centros de reunión, que simplemente por el hecho de ver a los cuarenta clientes van a continuar. Entonces, estar por estar en ferias, tampoco diría que es una buena opción. Donde sí que hay que estar, aunque sea solo por tener presencia, es en las redes sociales. El volumen que tenga una feria puede tener x visitantes,  pero su experiencia se va a quedar ahí. Todo lo que se haga por internet no se va a ir nunca, es decir, siempre va a haber alguien que pueda acceder a ello.

(15) En este sentido, ¿cuál sería la relevancia de las nuevas tecnologías, soportes y medios sociales propios de la web 2.0, para la comunicación turística de la ciudad?

Actualmente vital, pero ya no la marca Zaragoza. Cualquier marca tiene que entender que las redes sociales no son un canal de ventas sino de comunicación, pero si esa comunicación se hace bien, las ventas llegan. Las redes sociales son cerebro y corazón de todo lo que se quiera hacer, no se puede vender ahora mismo una imagen si esta no llega por el canal adecuado. No puedes hablar con un angloparlante en español, siempre hay que encontrar la forma, y para esto las redes sociales son grandes aliadas. Hoy en día tenemos pilares que son Facebook, Twitter, Youtube,  etc. , pero no hay que estar nunca dormido en este tema, hay que estar siempre atento a su evolución.

Imagen de la ciudad de Zaragoza en la mente del visitante

(16) En base a su experiencia y conocimiento del sector turístico, ¿cuál cree que es la imagen de Zaragoza en la mente del visitante previa y posterior a su visita a la ciudad?

Antes y después de la ciudad yo diría sorpresa, pero lo que me preocupa es el antes porque el después, esa experiencia ya se ha vivido. Sorpresa en el sentido de que cuando vienen tienen unas expectativas que, por lo que yo percibo, son superadas, pero creo que tenemos que trabajar mucho en el “antes”. Creo que la marca Zaragoza hoy en día está difusa, en el sentido de que tenemos tanto, que hay que pensar de alguna forma cómo canalizarlo, para mostrar una imagen clara, para que los clientes vengan con una imagen clara. Y si luego esa experiencia, como está sucediendo, se amplía, perfecto, pero que no se amplíe antes de llegar, porque esto puede hacer que el visitante no llegue.

(17) ¿Cuál sería la imagen de la ciudad a nivel nacional e internacional?

La imagen de Zaragoza a nivel internacional está muy ligada al tema de las comunicaciones, no sirve de nada promocionarse en un país si ese lugar no tiene conexión con Zaragoza. Hay que tener una buena organización para saber dirigirnos a algún sitio del que seamos capaces de recibir luego. Siempre hay que estar atentos a todos sitios, pero habría que, en este caso, prestar especial atención a comunicaciones ferroviarias, a ciudades que por algún motivo tengan un vínculo especial con Zaragoza, como por ejemplo Toulousse, donde hay una gran comunidad de personas de Zaragoza donde están haciendo una labor cultural importante, pero siempre pensando en lugares donde haya una oportunidad de contacto real.

(18) ¿Cuáles son los objetivos que se persiguen actualmente en el ámbito del turismo?

Crear un producto atractivo, a través de una imagen dinámica que puede sorprender por su tecnología, por su cultura… pero el objetivo principal sería focalizar todo esto  muy bien. No dejarnos llevar por el “vamos a hacer todo” sino por tener una imagen clara que transmitir al resto. Es muy humano cuando hablamos de algo que conocemos en profundidad tratar de transmitir muchas cosas, pero si no lo conozco, necesito procesarlo poco a poco. No debemos intentar transmitir una gran cantidad de cosas, aunque en realidad las tengamos, sino en la calidad aunque sea de unas pocas, luego ya ampliaremos.

Acerca del futuro de la marca…

(19) ¿Cuál cree que es el futuro de la marca Zaragoza como marca ciudad?

Creo que si continúan con este esfuerzo, le auguro un gran futuro, porque aunque tengamos objetivos que espero que luchemos por conseguir, creo que las bases se han plantado muy bien, conozco personalmente a las personas que están detrás de la marca y que están todos los días haciendo un excelente trabajo en redes sociales, desde mi punto de vista, y sobre todo porque sorprendentemente no es una marca que se esté vendiendo de forma unidireccional, sino que la gente de Zaragoza, ya sea por nuestro carácter o forma de ser, se está enganchando mucho a este tema y esto es muy importante, porque al fin y al cabo cuando un cliente o turista viene a Zaragoza, las experiencias que tenga son el resultado de las personas con las que se encuentre.

Por último quiero remarcar que las opiniones aquí expuestas son simplemente una reflexión personal.

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